今年春季以來(lái)，西安市永興坊的一間酒鋪特別火爆，游客們慕名而來(lái)，排起長(zhǎng)隊(duì)，就為了體驗(yàn)5元一碗的“摔碗酒”，將一飲而盡的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。
因?yàn)樵诙兑羯弦馔獗鸬倪@段摔碗短視頻，西安的旅游發(fā)展委員會(huì)還專門(mén)與抖音達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期以及清明假期中，西安接待的游客量分別同比增長(zhǎng)66.56%，以及38.76%。截至三月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過(guò)61萬(wàn)條，播放總量超過(guò)36億次。

抖音上發(fā)布摔酒碗視頻的用戶表示，自己和家人是專門(mén)趕來(lái)摔碗的。目前抖音上關(guān)于該場(chǎng)景的視頻仍然有上萬(wàn)的瀏覽量。
類似的短視頻效應(yīng)還出現(xiàn)在了濟(jì)南，抖音上已經(jīng)有三千多個(gè)視頻用《hello，濟(jì)南寬厚里》這首歌作為背景，還有8萬(wàn)多人使用了《濟(jì)南濟(jì)南》。濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少游客前來(lái)，就是為了尋找抖音上看到過(guò)的寬厚里螺螄粉店、或者歌詞里提到趵突泉、大明湖。有感于這類新形勢(shì)的目的地宣傳渠道，攜程和貓途鷹也在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)帳號(hào)試水。
盡管如此，摔碗酒的爆火更多被看作是目的地營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)偶然。這種簡(jiǎn)短但有震撼力的特定場(chǎng)景，十分適合通過(guò)短視頻的方式生動(dòng)而快速地傳播，引起觀者共鳴。類似的場(chǎng)景還有1000多架無(wú)人機(jī)升起并點(diǎn)亮在西安古城墻上空。

抖音用戶拍攝的無(wú)人機(jī)夜飛活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
實(shí)際上，目的地營(yíng)銷這門(mén)生意，就像是旅游目的地領(lǐng)域的廣告行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，越來(lái)越被市場(chǎng)看中，并且在操作流程、執(zhí)行方式上也逐漸成熟。成為一股大眾視點(diǎn)背后，悄悄推動(dòng)、制造下一個(gè)旅游熱門(mén)的勢(shì)力。
“據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，每年國(guó)內(nèi)的各景區(qū)、各級(jí)政府旅游局等機(jī)構(gòu)，投放在海內(nèi)外市場(chǎng)、用于目的地營(yíng)銷上的錢(qián)有300億到400億之間。”曾在某大型旅游公司從事過(guò)目的地營(yíng)銷工作的北京聯(lián)合大學(xué)副研究員楊彥鋒告訴界面新聞。
而目的地營(yíng)銷這門(mén)生意，絕不僅僅依靠偶然的爆紅。“所有的偶然都是必然，”馬蜂窩廣告部高級(jí)總監(jiān)周瑤認(rèn)為“一個(gè)目的地變得火爆，肯定之前有一些基礎(chǔ)的普遍，例如內(nèi)容的鋪墊，旅行產(chǎn)品的鋪墊，否則火了之后目的地沒(méi)法承載這些流量。”
無(wú)論是西安還是濟(jì)南，本身就是大眾知名的旅游目的地，當(dāng)?shù)卣诰包c(diǎn)推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上積累多年。而針對(duì)一些海外目的地，目的地營(yíng)銷工作對(duì)于能否獲取更多中國(guó)游客至關(guān)重要。
以豐富游記、攻略內(nèi)容和大數(shù)據(jù)技術(shù)為優(yōu)勢(shì)的馬蜂窩，在接到某個(gè)目的地營(yíng)銷的項(xiàng)目后，一般的工作流程包括：評(píng)估該目的地在馬蜂窩站內(nèi)的熱度如何，由哪些維度構(gòu)成，游記、攻略中涉及的POI（興趣點(diǎn)，這里指酒店、景點(diǎn)、餐飲等旅行體驗(yàn)的組成部分）是否健全；評(píng)估現(xiàn)有內(nèi)容是否能滿足目的地客戶的目標(biāo)人群需求，如果不夠，考慮豐富內(nèi)容、增加相關(guān)產(chǎn)品；與客戶溝通反感并執(zhí)行。
“目的地的品牌營(yíng)銷是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要時(shí)間的積累。”周瑤說(shuō)到，在與新加坡旅游局合作的幾年間，新加坡在出境游目的地的整體排名上升了5位。
馬蜂窩負(fù)責(zé)目的地營(yíng)銷的業(yè)務(wù)由廣告銷售部承擔(dān)，這個(gè)部門(mén)2012年合作，最初來(lái)尋求合作的往往是旅游強(qiáng)相關(guān)行業(yè)，比如航空公司、旅游局。隨著2013年左右自由行、自駕游熱潮興起，汽車(chē)行業(yè)、金融、數(shù)碼、化妝品企業(yè)也參與進(jìn)這一市場(chǎng)。而一般與馬蜂窩合作的海外機(jī)構(gòu)分為兩種，一種是目的地旅游局，一種是作為目的地代理方的國(guó)際4A公司，比如WPP、電通安吉斯等。
“和OTA合作的優(yōu)勢(shì)是，營(yíng)銷的熱點(diǎn)可以直接生產(chǎn)出產(chǎn)品，并且營(yíng)銷效果可以通過(guò)數(shù)據(jù)量化，直觀看到。與旅行社合作的優(yōu)勢(shì)是，旅行社可以直接帶客去目的地體驗(yàn)，但產(chǎn)品和市場(chǎng)指向有一定局限性，比如主要是團(tuán)隊(duì)游客、團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品，在散客化的時(shí)代覆蓋面不夠廣。而海外旅游局則經(jīng)常委托專門(mén)的廣告公司，在目的地進(jìn)行投放，這種渠道更為專門(mén)化。”楊彥鋒介紹。
楊彥鋒告訴界面新聞，如何進(jìn)行多種渠道組合，結(jié)合各渠道優(yōu)勢(shì)，需要旅游局來(lái)整合把控。
山東省旅發(fā)委市場(chǎng)處處長(zhǎng)閆向軍的工作，就與這類整合、把控相關(guān)。山東旅游委有時(shí)會(huì)通過(guò)招標(biāo)的方式，為某些目的地尋找營(yíng)銷單位，同時(shí)在山東旅游委的官方自媒體帳號(hào)上策劃一些營(yíng)銷內(nèi)容，在朋友圈投放廣告。
閆向軍印象最深的一次微博營(yíng)銷事件是，山東旅游委號(hào)召山東當(dāng)?shù)厝舜糜挝瘶?gòu)思微博內(nèi)容，以當(dāng)?shù)厝说囊暯窍蚓W(wǎng)友介紹山東。“我們希望激發(fā)當(dāng)?shù)厝说募亦l(xiāng)榮譽(yù)感，并且吸引外地人來(lái)這里游玩。”閆向東說(shuō)。目前山東旅游委做得最好的社交媒體帳號(hào)在Facebook，有100多萬(wàn)粉絲。
閆向軍認(rèn)為，現(xiàn)在的旅游業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域比得上對(duì)目的地營(yíng)銷的強(qiáng)勁需求。全域旅游的時(shí)代正在給目的地營(yíng)銷帶來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“目的地分四級(jí)，從省，市，到縣區(qū)，到某個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)。這幾年人們不僅僅是按照常規(guī)的團(tuán)隊(duì)線路去旅游，一個(gè)城市的博物館、文化館也成為了旅游的目的地。旅游供給急速地增加。”他分析說(shuō)，“問(wèn)題是旅游人數(shù)不可能無(wú)限制地增長(zhǎng)，在某個(gè)城市的停留天數(shù)也有限，這種情況下，四級(jí)目的地都有需求趨吸引游客、鼓勵(lì)游客消費(fèi)。”
他提到，“現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道碎片化，傳播手段也碎片化，不可能像以前那樣一個(gè)廣告解決所有問(wèn)題，需要找辦法來(lái)整合這些渠道和手段，包括線上和線下的。甚至很多目的地會(huì)利用新聞作為由頭。所以說(shuō)將來(lái)的目的地營(yíng)銷，有大量的實(shí)戰(zhàn)、技術(shù)、專業(yè)性的問(wèn)題要解決。”
考慮到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)的復(fù)雜程度，而且國(guó)內(nèi)一些旅游業(yè)主體的營(yíng)銷解決方案越來(lái)越成熟，也有不少國(guó)外旅游局開(kāi)始直接與國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)合作，而非通過(guò)廣告代理公司。
例如在2016年，阿里旗下的飛豬與芬蘭旅游局、芬蘭航空獨(dú)家合作推出“極光專線”，一邊通過(guò)支付寶的合作拓展，為游客提供更便利的支付手段，一邊包裝芬蘭旅游產(chǎn)品，策劃芬蘭的極光音樂(lè)會(huì)。
攜程則借助其自創(chuàng)的“美食林”業(yè)務(wù)與卡塔爾旅游局開(kāi)展合作，計(jì)劃在明年卡塔爾美食節(jié)期間，把國(guó)內(nèi)著名的美食評(píng)論家蔡瀾等名人帶到卡塔爾，去暗訪米其林餐廳和當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)餐廳，同時(shí)生產(chǎn)一些多媒體內(nèi)容做整合渠道的推廣。
攜程的目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)還包括把國(guó)內(nèi)的目的地推廣到海外。攜程目的地營(yíng)銷部CEO錢(qián)臻向界面新聞介紹，其部門(mén)與北京市旅游局合作多年的中醫(yī)文化推廣案例中，他們與同仁堂結(jié)合，打包醫(yī)療旅行產(chǎn)品，讓歐美游客來(lái)中國(guó)時(shí)，除了游故宮、長(zhǎng)城，還能體驗(yàn)中醫(yī)養(yǎng)生和中醫(yī)治療。這項(xiàng)產(chǎn)品每年做一個(gè)季度，售賣(mài)規(guī)模在1萬(wàn)人次以上。
攜程收購(gòu)的Skyscanner是歐洲最大的搜索平臺(tái)，自有國(guó)際業(yè)務(wù)Trip.com現(xiàn)在有18種語(yǔ)言的網(wǎng)站版本，加上公司本身的旅游產(chǎn)品庫(kù)存和海外推廣渠道（包括國(guó)外社交媒體和紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告），攜程開(kāi)始推進(jìn)入境游市場(chǎng)業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在我們正在跟一些拍攝期的電影合作，場(chǎng)景涉及國(guó)內(nèi)國(guó)外目的地。”錢(qián)臻說(shuō)到。
另外，在攜程網(wǎng)站、App上投放的目的地廣告，可以借助用戶數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)習(xí)慣、人口屬性，綜合社交屬性，精準(zhǔn)推薦。馬蜂窩也有類似的營(yíng)銷策略。
即便是國(guó)內(nèi)的老牌旅行社，其目的地營(yíng)銷方式也在不斷更新，并且呈現(xiàn)出成熟的體系。中青旅在2007年末成立了中青旅聯(lián)科，負(fù)責(zé)目的地的營(yíng)銷傳播，操作過(guò)多個(gè)完整的目的地營(yíng)銷案例，流程大致概括為：制造熱點(diǎn)--帶動(dòng)大眾參與--生成內(nèi)容—社交媒體二次傳播。
例如在2017年末至2018年情人節(jié)，借助黑龍江冬日雪景、雪雕展的旅游資源，他們構(gòu)想了一個(gè)黑龍江雪雕老人的創(chuàng)意，與擁有大量城市年輕人受眾的新世相合作，策劃了一場(chǎng)去黑龍江雪雕展“重新找回愛(ài)情”的活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)視頻推廣，并聯(lián)合新世相征集愛(ài)情故事造勢(shì)，基礎(chǔ)工作則是在哈爾冰太陽(yáng)島景區(qū)落地愛(ài)情雪雕，然后在社交媒體上尋找旅游達(dá)人、作家等大V合作傳播。整個(gè)活動(dòng)市場(chǎng)投放6周，總投入129萬(wàn)元。
另外，國(guó)內(nèi)一些公司，正在通過(guò)結(jié)合新聞熱點(diǎn)迅速制作話題，或者打造IP、講述故事的思路來(lái)帶動(dòng)目的地?zé)岫龋云谝孕〔┐蟆?br />窮游網(wǎng)在2017年中國(guó)與丹麥旅游年時(shí)，結(jié)合“丹麥生蠔泛濫”的新聞，在丹麥大使館官方微博上發(fā)布“丹麥生蠔緊急求助帖”制造營(yíng)銷熱點(diǎn)話題，隨后窮游網(wǎng)官微迅速發(fā)布“號(hào)召中國(guó)人去拯救被生蠔占據(jù)的丹麥海灘”的征集活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模。窮游網(wǎng)提供的資料顯示，“丹麥生蠔”微博相關(guān)話題閱讀量過(guò)億，國(guó)內(nèi)多家出境游旅行社推出相關(guān)產(chǎn)品，赴丹麥游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)井噴，有望達(dá)到近30萬(wàn)人次。
今年窮游和奇遇遠(yuǎn)方工作室聯(lián)合出品《奇遇》原創(chuàng)旅行短視頻，通過(guò)每集3到5分鐘的人物故事來(lái)激發(fā)旅行者的旅游靈感，比如講述投身漁業(yè)45年的北海道老船長(zhǎng)，日本第一溫泉旅館瀧乃家背后的女店長(zhǎng)，后者在播出后的播放量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，數(shù)百名網(wǎng)友留言咨詢溫泉旅店的預(yù)訂信息。
新浪微博旅游頻道主編楊祎在窮游發(fā)布會(huì)上分享了一組圖表，展示了微博平臺(tái)2009年至2017年產(chǎn)品形態(tài)的變化。2009年，微博仍以文字內(nèi)內(nèi)容為主；2013年微博內(nèi)容帶有圖片的比例占到60%；2015年，微博短視頻的發(fā)布總量達(dá)到6.2億，播放量同比增長(zhǎng)175%；2016年直播總場(chǎng)次達(dá)到8700萬(wàn)；2017年微博故事的月活用戶4000萬(wàn)。而微博之外，短視頻平臺(tái)抖音、火山等正在飛速發(fā)展。
社交生活中，主流內(nèi)容形式的變化都在影響目的地營(yíng)銷的方式。楊彥鋒認(rèn)為，“分銷渠道的有效形式不停在變，目前比較新的渠道被稱作‘兩微一抖’（微博、微信、抖音），以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram。不斷更新變化的分銷渠道會(huì)給目的地營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)很多針對(duì)性的挑戰(zhàn)。”
萬(wàn)事成傳媒（m.lsxsw.cn ）